¿Debería la publicidad reflejar la diversidad de la sociedad o influir en ella?
La representación en la publicidad es un desafío para las marcas, que pueden enfrentarse a reacciones en su contra si se percibe una falta de autenticidad en sus esfuerzos de mostrar una mayor diversidad.
Los consumidores esperan y exigen que haya cada vez más diversidad en la publicidad. En paralelo, la tecnología evoluciona rápidamente y permite a los anunciantes aplicar un enfoque más experimental. En la intersección de ambos aspectos hay una necesidad general de desarrollar una apreciación más profunda de la representación realista de la diversidad en la publicidad.
Es un tema en el que se ha avanzado mucho en la historia reciente. Es posible que las generaciones anteriores todavía recuerden la falta casi absoluta de representación de mujeres y grupos minoritarios en la publicidad. Pero, dado el abismo creciente en las expectativas y sensibilidades de los consumidores, ¿deberían los anunciantes reflejar el perfil demográfico existente o bien influir de forma proactiva las normas sociales?
Un nuevo estudio publicado en la revista Journal of the Academy of Marketing Science presenta un marco que ayuda a aclarar este interrogante. La revisión sistemática de la bibliografía realizada Colin Campbell (University of San Diego, Estados Unidos), Sean Sands (Swinburne University of Technology, Hawthorn, Australia), Brent McFerran (Simon Fraser University, Vancouver, Canadá y Deakin University, Burwood, Australia) y el profesor titular de Esade Alexis Mavrommatis, propone una perspectiva unificada de este ámbito fragmentado, sugiere algunas indicaciones para realizar futuras investigaciones y ofrece recomendaciones importantes para los anunciantes.
Una fotografía diversa
Representar de forma precisa la diversidad requiere encontrar el equilibrio entre hacer cambios significativos sin caer en la exageración simbólica. Pero cuando los consumidores no reciben bien los intentos de las marcas por impulsar el cambio, cruzar esa línea puede ser contraproducente. Tanto si las repercusiones se deben a que el mercado muestra resistencia o a que los consumidores desconfían de los intentos de ‘diversity-washing’, el coste puede ser significativo: según los reportes, la empresa Anheuser-Busch perdió 6.000 millones de dólares de capitalización bursátil después de que una influencer transexual promocionara su cerveza Bud Light.
Un alto nivel de personalización puede generar cámaras de eco que minen la diversidad en las representaciones
Simultáneamente, algunos factores como que se tomen más decisiones basadas en datos y se use cada vez más la inteligencia artificial generativa pueden provocar un rápido cambio en los elementos visuales de campañas dirigidas a público objetivo en función de las preferencias de los usuarios. Pero, en lugar de conseguir que la representación sea más diversa, este nivel de personalización puede provocar la creación de una cámara de eco cuyo efecto sea el contrario.
En el ambiente actual, es fundamental entender mejor cómo reaccionan los consumidores a la diversidad. Para hacerlo, el equipo de investigación realizó una revisión bibliográfica sistemática de artículos de revistas académicas y se utilizaron puntos de referencia como la edad, la belleza, el tamaño corporal, el género, la identidad u orientación LGBTQIA+, la capacidad física y mental, la raza y el origen étnico (los autores reconocen que esta lista no es, ni mucho menos, exhaustiva). El marco obtenido de dicho estudio incluye temas relevantes para académicos y profesionales.
Hay que ampliar los límites
El primer tema detecta una gran necesidad de entender mejor lo que es la representación diversa. La diversidad en la publicidad tiende a estar centrada en características visuales, como el género y la raza, más que en representaciones no visuales como las inclinaciones políticas, las ideologías religiosas o la neurodiversidad. Además, tiene una perspectiva principalmente occidental, cuyas percepciones no son aplicables a otras regiones del mundo. La intersección de la diversidad es escasa y no tiene muy en cuenta a los grupos indígenas, que siguen estando infrarrepresentados.
Para entenderlo mejor, los investigadores recomiendan analizar de qué forma pueden los anunciantes incluir una gama más amplia de representación no visual en la publicidad, un objetivo que resulta difícil alcanzar en un medio con un alto nivel visual que depende de causar un impacto inmediato.
La diversidad tiende a estar centrada en características visuales más que en representaciones no visuales como las inclinaciones políticas o religiosas
También recomiendan centrarse más en los consumidores de dos o más grupos infrarrepresentados. Para hacerlo posible, sería necesario desarrollar metodologías que presenten una imagen más detallada y precisa de la diversidad interseccional.
La resistencia de los consumidores
Un problema habitual en la publicidad de la diversidad es la resistencia de los consumidores que se oponen a la representación de otros grupos. Ya sea debido a prejuicios independientes o a leyes y culturas regionales, los anunciantes deben mantener un delicado equilibrio entre mostrar una representación inclusiva y respetar puntos de vista discrepantes.
El modo de formular un mensaje puede afectar significativamente a cómo se recibe. Una técnica denominada “toma de perspectiva”, que permite a las personas a imaginar situaciones desde el punto de vista de los demás, ayuda a las comunidades de grupos mayoritarios a aprender a tolerar puntos de vista diferentes y a desarrollar empatía por los otros. Se debería animar a los anunciantes a que estudien esta técnica.
No obstante, los investigadores avisan de que mostrar niveles de diversidad extremos puede acabar generando un efecto de evitación. En este aspecto, los anunciantes pueden aprender del modelo de personalidad de cinco factores que suelen utilizar las estructuras empresariales. Dicho modelo juega un papel importante en la diversidad y el rendimiento de los equipos; incluirlo en la investigación sobre la diversidad publicitaria puede revelar perspectivas nuevas e interesantes en cuanto a cómo evitar las reacciones extremas.
Deberían revisarse otros efectos negativos de la representación diversa que promueven estigmas y estereotipos para identificar lo que da lugar a estos desencadenantes. ¿Hay condiciones concretas que provocan reacciones negativas? ¿Son algunas marcas más capaces que otras de alinearse con un grupo específico? ¿Qué estrategias es posible desarrollar para ayudar a las marcas a evitar las connotaciones negativas?
Es mejor ser realistas
Una de las estrategias indicadas por los investigadores es que los profesionales traten de asignar de forma más natural la diversidad en la publicidad. Caracterizar la composición de la audiencia y utilizarla para seleccionar modelos aleatoriamente puede resultar en campañas más naturales, pertinentes y menos forzadas.
En otras investigaciones sobre la forma en que los anunciantes pueden representar la diversidad con más precisión se podría tener en cuenta de qué modo es posible extraer significados múltiples de los mensajes publicitarios. Si se aseguran estratégicamente de que los anuncios incluyan varias pistas y elementos diferentes, los anunciantes serían capaces de llegar a una sección transversal de audiencias de un modo que será bien recibido y entendido por una gama de personas más diversa.
Caracterizar la composición de la audiencia y para seleccionar modelos aleatoriamente puede resultar en campañas más pertinentes y menos forzadas
Mientras tanto, en la publicidad sigue faltando, en gran medida, la representación de diversidad. El público está abierto a una representación diversa, tal y como demuestran algunas recientes series y películas premiadas de éxito internacional cuyos repartos y tramas están exclusivamente centrados en grupos anteriormente infrarrepresentados (visual y no visualmente).
Pero en un sector en el que el papel de la IA es cada vez más importante y es posible manipular las campañas al instante para agradar al mercado, ¿podrían los anuncios que se muestran a los consumidores estar tan personalizados hasta el punto de no ver estos ninguna diversidad?
Los investigadores reconocen que se trata de un panorama complejo. Pero si los progresos realizados se reconocen y se ven con buenos ojos, pueden servir para hacer que la investigación avance hacia un futuro de la publicidad considerablemente más informado y diverso.
Con este completo marco desarrollado por los autores, que es posible analizar en el artículo original, los autores ceden el timón a los futuros investigadores para que tomen el mando y se encarguen de realizar, exactamente, dicha tarea.