IA para marketers: Repensar la ventaja competitiva

El marketing ha estado tradicionalmente impulsado por los datos, la optimización y la eficiencia. El reto para las empresas era cómo segmentar audiencias, automatizar campañas y mejorar las tasas de conversión. Quienes dominaban estas capacidades contaban con una clara ventaja competitiva. Hoy, esa ventaja se ha reducido, ya que las herramientas de IA capaces de optimizar contenidos y campañas a escala están al alcance de todos.

Si la IA es el superpoder del marketing para cualquier empresa, ¿cómo puede una marca destacar? ¿Y son realmente más eficaces las herramientas de marketing basadas en IA que los equipos humanos tradicionales? Estas preguntas fueron planteadas por Ana Valenzuela, profesora de Marketing en Esade, en un seminario junto a Salomé Gozalishvili, CRM Manager en Candy Crush Saga; Javier Recuenco, CSO y fundador de Singular Solving; y Olivia Calafat, directora de Marketing en Wallapop, durante el evento 4YFN en Barcelona.

Cuando la optimización se convierte en una commodity

“La optimización ya no será una ventaja como lo era antes”, afirma Calafat. La IA está igualando el terreno de juego. Según McKinsey, en 2024 el 65 % de las organizaciones ya utilizaban IA generativa en al menos una función empresarial, siendo marketing y ventas los ámbitos con mayor adopción.

“Las creatividades generadas por IA y las creadas por humanos ofrecen resultados similares. Y, por supuesto, una de ellas tiene un coste mucho menor”, añade Calafat.

Esto significa que la optimización —antes una fuente de ventaja competitiva— se está convirtiendo en un requisito básico. Es algo que las empresas deben hacer, pero que ya no les permitirá diferenciarse.

El auge de la marca en un mundo impulsado por IA

Entonces, ¿de dónde surge ahora la ventaja competitiva? “Creo que en este nuevo contexto lo que realmente importa es la marca”, señala Valenzuela.

Cuando un consumidor elige una marca, no solo expresa una preferencia, sino también confianza y conexión emocional.

Calafat coincide: “Lo que realmente importa es la marca… no solo para los usuarios, sino también para los agentes de IA”. Este es un cambio clave. Las decisiones sobre qué marcas elegir ya no dependen únicamente de los consumidores. Cada vez más, los sistemas de IA filtran opciones y recomiendan productos. En este contexto, la marca es percibida tanto por personas como por algoritmos.

Sin embargo, esta dinámica solo funciona si los consumidores confían en los sistemas de IA que guían esas recomendaciones. El Edelman Trust Barometer muestra que la confianza aumenta significativamente la predisposición hacia la IA y condiciona cómo las personas interactúan con la tecnología.

En la práctica, esto implica que las marcas en las que se confía tienen más probabilidades de ser seleccionadas tanto por los usuarios como por los algoritmos.

Por ello, las empresas están invirtiendo más en construir marcas sólidas. Si antes era difícil medir el retorno de esta inversión, hoy, al convertirse en un factor clave de competitividad, las compañías buscan generar conexiones emocionales reales con sus clientes.

Personalización: sencilla en teoría, compleja en la práctica

Lograr que una marca resulte relevante de forma personal es uno de los grandes objetivos del marketing. La personalización suena sencilla, pero es mucho más compleja en la práctica.

Como explica Gozalishvili: “Enviar el mensaje adecuado, en el momento adecuado, al cliente adecuado… suena simple, pero cuando profundizas, es difícil, porque hay que identificar esos momentos clave en los que puedes potenciar la experiencia del usuario”.

Personalizar no consiste simplemente en incluir el nombre del cliente en un email o segmentar audiencias de forma superficial. Eso no genera una conexión emocional.

Datos de Salesforce muestran que, pese a la adopción generalizada de la IA, el 84 % de los marketers reconoce seguir ejecutando campañas genéricas. Y aunque el 79 % utiliza IA para personalizar contenidos, no está logrando crear experiencias realmente significativas.

El marketing eficaz entiende qué es lo que realmente importa a los clientes en cada contexto. En Candy Crush, por ejemplo, el foco está en el progreso dentro del juego, el núcleo de la experiencia del usuario.

Cuando la personalización se alinea con lo que el usuario valora, mejora la interacción. Cuando no, se convierte en ruido. La diferencia está en la relevancia, no en el volumen de datos.

Contexto e inteligencia emocional

Los profesionales del marketing aspiran a que sus mensajes resuenen con todos los públicos, pero es un objetivo complejo —casi imposible—.

“La personalización masiva es el sueño al final del arcoíris que la industria persigue sin demasiado éxito”, afirma Recuenco. “Es como intentar atrapar un conejo que no se puede encerrar”.

Ni siquiera la IA resuelve este problema. “Los datos viajan, el contexto no”, resume Recuenco. La IA tiene dificultades para captar el contexto si este no se le proporciona explícitamente.

¿Por qué es importante? Porque una misma persona se comporta de forma distinta según el contexto. No es lo mismo planificar un viaje de trabajo que unas vacaciones románticas. Crear mensajes relevantes para una misma persona en diferentes situaciones requiere información en tiempo real y, a menudo, la participación directa del usuario.

Además, la IA aún carece de la inteligencia emocional necesaria para interpretar matices, estados de ánimo o señales humanas complejas. Recuenco también subraya la importancia de la transparencia: si los usuarios no saben que interactúan con una máquina, la experiencia puede resultar inquietante cuando la respuesta no alcanza autenticidad humana.

El bienestar del consumidor

Los algoritmos pueden guiar las decisiones de consumo presentando opciones atractivas, pero también pueden limitar la experiencia al basarse en comportamientos pasados. Valenzuela lo describe como la “muerte de la serendipia”.

Antes, visitar un videoclub podía dar lugar a descubrimientos inesperados o decisiones espontáneas. Esos momentos de sorpresa han sido siempre clave en el comportamiento del consumidor.

Hoy, el reto es reintroducir ese componente de descubrimiento para evitar que los algoritmos reduzcan la diversidad de opciones con el tiempo.

Por qué las empresas adoptan la IA con lentitud

En última instancia, el éxito en la adopción de la IA depende del liderazgo. Las organizaciones que generan urgencia, fomentan la experimentación y adoptan nuevas formas de trabajo tienen más probabilidades de transformar el potencial tecnológico en impacto real.

Sin embargo, la adopción sigue siendo cauta. Calafat reconoce que, aunque las herramientas existen, las estructuras organizativas a menudo dificultan la experimentación.

“Tenemos que cambiar nuestra forma de trabajar”, afirma. “También el sistema operativo de la organización: experimentar más. Y necesitamos incentivos. Probar con IA lleva tiempo. Podemos organizar hackathons o incluir la experimentación con IA como parte de los OKR”.

Redescubrir lo que realmente conecta con las personas

Hoy, cualquier marketer puede utilizar la IA para optimizar procesos. El siguiente reto es construir marca y combinar la inteligencia emocional humana con la capacidad analítica de la IA.

El objetivo no es solo mejorar la segmentación, sino crear experiencias significativas para los consumidores.

Hay dos caminos: depender en exceso de la IA y perder la capacidad de descubrimiento, o combinar la inteligencia humana con el análisis de datos para abrir nuevas formas de conexión.

En cualquier caso, la IA ya está redefiniendo el futuro del marketing.