Consejos para impulsar el acercamiento entre las ONG y la juventud

Actualmente, las ONG que quieren colaborar más estrechamente con la juventud se enfrentan a un desafío: ser atractivas y conectar con una nueva generación exigente, crítica y comprometida con el cambio, que desconfía de las instituciones y vive sujeta a una gran incertidumbre. Son jóvenes que creen en el cambio, que actúan y se movilizan por causas sociales o medioambientales —tres de cada cuatro lo consideran importante— buscan nuevas formas de implicación, colaboración y participación.

El informe Jóvenes y ONG: los retos de la colaboración entre las ONG y la juventud, elaborado por el Instituto de Innovación Social de Esade en colaboración con la Fundación PwC, ofrece un análisis preciso de este reto y de las claves para afrontarlo. Sus autores, Mar Cordobés, Ignasi Carreras y Maria Sureda, apuntan: si las ONG quieren seguir siendo relevantes, deben escuchar más, comunicar mejor y construir culturas organizacionales flexibles, auténticas e inclusivas.

¿Cómo sintonizar?

El principal reto al que se enfrentan las ONG es la transformación de su modelo de trabajo tradicional hacia uno más actual, que incluya a las nuevas generaciones. De hecho, más del 40 % de las ONG españolas se muestran abiertas a cambiar su enfoque para atraer a más jóvenes y trabajar con ellos.

Las ONG que ven la participación juvenil como una oportunidad para innovar están renovando su energía, legitimidad e impacto social

El primer paso para conseguirlo es crear canales de escucha activa y participación real, tanto presenciales como digitales. Iniciativas como Youth Talks o el hackaton social ThinkXSocial, mencionados en el estudio, son buenos ejemplos de espacios donde los jóvenes no solo son escuchados, sino que también pueden codiseñar proyectos y participar en la toma de decisiones.

Las ONG que sintonizan con las nuevas generaciones no lo hacen de manera intuitiva, sino que aprenden a entender sus códigos, lenguajes y prioridades. La escucha activa se convierte así en una herramienta estratégica de gestión del talento y del compromiso social, que implica abrir la organización a nuevas formas de trabajo y dejarse interpelar por las nuevas generaciones con tal de trabajar de forma conjunta.

Autenticidad y transparencia

Para un 78 % de jóvenes, la transparencia es el atributo más valorado en una ONG, especialmente en lo que respecta al uso de los fondos. Sin embargo, no se trata solo de rendir cuentas, sino de construir confianza a partir de la sinceridad y la coherencia. El storytelling debe ser coherente con el storydoing.

En un contexto de saturación, la transparencia no es un gesto de comunicación, sino un valor identitario

Para ello, es útil adoptar un modelo de liderazgo auténtico, que implica que las organizaciones actúen con integridad, comuniquen desde la verdad y hablen un lenguaje cercano, inclusivo y accesible. También supone reconocer los errores, mostrar procesos en lugar de solo resultados y evidenciar el impacto real de cada acción. De este modo, las ONG que logran conectar con la juventud son aquellas que se muestran más accesibles y recurren a historias reales, narrativas humanas y, cuando es necesario, a exponer su propia vulnerabilidad.

En un contexto saturado de mensajes, los jóvenes diferencian con claridad lo genuino de lo impostado. Para ellos, la transparencia no es un gesto de comunicación, sino un valor identitario que puede marcar la diferencia en términos de credibilidad, pero también a la hora de movilizar la acción social. En este sentido, el informe también aporta consejos específicos sobre cómo las ONG pueden colaborar con las nuevas formas de activismo juvenil.

Rediseñar las ONG: Flexibilidad, aprendizaje y propósito

El objetivo primordial es promover una participación real de los jóvenes y que su aportación llegue a tener efecto en los espacios de toma de decisiones. En el acto de presentación del informe, los tres ponentes comentaron la necesidad de confiar más en la juventud, darles espacios de participación y margen para opinar e impulsar iniciativas. El miedo de algunas ONG a “perder el control” por incorporar a los jóvenes en sus patronatos hace que este grupo se convierta, a veces, en un argumento de venta más que en un aliado real. Por ello, los ponentes María Caso Escudero (Ayuntamiento de Madrid), Sara Simon Penas (Fundación Youth Business Spain) y Jose Ignacio Conde Ruiz (Foro de Foros) remarcaron la importancia de darles un espacio funcional en la organización e incorporar sus conocimientos y propuestas.

El cambio no es solo narrativo, es estructural. El estudio muestra que las ONG que mejor están conectando con la juventud son aquellas que se están rediseñando para ser más flexibles, horizontales y centradas en el propósito compartido. Ejemplos como Young People Program de Manos Unidas con Canon España o la plataforma ONsiders de Ayuda en Acción, ilustran cómo las organizaciones que experimentan, aprenden y escuchan se vuelven más permeables a las nuevas realidades.

Entre los aprendizajes que destacan los autores encontramos varias líneas de acción inspiradoras:

• Entornos horizontales y colaborativos, donde los jóvenes puedan participar en la toma de decisiones y exista una auténtica colaboración intergeneracional.
• Cultura inclusiva y flexible con estructuras menos rígidas, horarios adaptables y políticas que fomenten la diversidad y la inclusión.
• Propósito compartido como eje de identidad y de cohesión: el sentido de pertenencia se refuerza cuando el impacto es tangible.
• Propuesta de valor centrada en el impacto, con modelos de acción que ayuden a los jóvenes en su contribución y a visualizar los resultados del cambio.
• Cultura de aprendizaje y reconocimiento que ponga en valor las habilidades, conocimientos y competencias adquiridas y que las incentiven.
• Desarrollo profesional a través de mentorías con líderes experimentados, formación continua, rotación de puestos, proyectos desafiantes que impulsen al crecimiento o programas de desarrollo y coaching, capaces de atraer y retener talento.
• Diseño de acciones que movilicen y motiven a la participación, combinando creatividad, propósito y alineación con experiencias y eventos que centren la atención de los jóvenes.
• Tecnologías y metodologías innovadoras, más afines a los jóvenes nativos digitales que esperan entornos ágiles, conectados e interactivos.
• Bienestar integral en programas que atiendan tanto el equilibrio personal como potencien el sentido de comunidad.

De esta forma, las organizaciones que entienden la participación juvenil como una oportunidad para innovar están consiguiendo renovar su energía, su legitimidad y su impacto social.

En este rediseño también cambian las estrategias de captación y fundraising. Las nuevas generaciones prefieren apoyar causas de forma recurrente, aunque sea con pequeñas donaciones que puedan integrarse fácilmente en su vida digital. El informe destaca la tendencia hacia modelos ágiles, participativos y gamificados en los que donar no es un acto puntual, sino una experiencia vinculante con recompensas simbólicas, retos o logros compartidos.

Simplificar procesos, alinear campañas a los valores y evidenciar de manera tangible los resultados es clave para atraer y fidelizar a los jóvenes.

El papel de la comunicación

La comunicación es otro gran desafío para las ONG. Según el informe, el 79 % de los responsables del tercer sector cree que existe una distancia crítica entre los jóvenes y las estrategias de comunicación actuales.

El reto pasa por repensar el papel estratégico de la comunicación como eje de conexión y participación, basado en tres pilares: autenticidad, transparencia e interactividad.

Conectar no significa “hablar más”, sino “hablar mejor”. Las ONG deben actualizar sus lenguajes, tonos y canales para sintonizar con los códigos comunicacionales de los jóvenes: brevedad, humor y storytelling. El ejemplo de los tardeos Feeling Good de Oxfam Intermón es ilustrativo: un formato híbrido de ocio y conversación que combina cultura, música y propósito social, generando un entorno de conexión auténtica.

Las narrativas también importan. Y como recuerda el estudio, la relación entre narrativa, creencia y acciones es directa: las historias que contamos influyen en cómo las personas entienden el mundo y actúan en él.

La experta en comunicación social Mar Andrade, colaboradora del informe, resume las claves para el engagement efectivo apuntando a las estrategias más eficaces para mejorar la conexión con los jóvenes:

• Segmentar y personalizar los mensajes según los distintos perfiles juveniles.
• Seleccionar los canales adecuados, priorizando redes y plataformas audiovisuales con mejor rendimiento.
• Fomentar la cocreación invitando a los propios jóvenes a ser protagonistas de las campañas y las narrativas.
• Mostrar la correlación entre propósito e impacto como forma de materializar la promesa de valor.

El resultado es un modelo comunicativo más horizontal, emocional y participativo, donde el engagement no se fuerza, sino que se construye de manera orgánica.

Aprender, comunicar y transformar

Las ONG que escuchan, comunican con autenticidad y se adaptan culturalmente no solo conectan con la juventud, sino que también se renuevan a sí mismas. Programas formativos como el de Dirección y Gestión de ONG-ONL (DGONG) o el Programa de Liderazgo e Innovación Social (LIS), impulsados por el Instituto de Innovación Social de Esade, facilitan las herramientas y conocimientos que los y las profesionales del tercer sector necesitan para transformar sus organizaciones.

La juventud es una aliada estratégica para la innovación social, una fuente de energía y creatividad capaz de reimaginar la acción colectiva. El futuro del sector social se definirá por la capacidad de aprender, compartir y cocrear con las nuevas generaciones. Ese camino —más diverso, más consciente y más transformador— puede definir el liderazgo social de las próximas décadas.