¿Por qué es importante analizar datos pensando en la toma de decisiones?

Artículo basado en una investigación de Bart de Langhe

Nunca habíamos tenido acceso a tantos datos como ahora. De hecho, alguien podría decir que todavía no disponemos de suficientes datos. Pero precisamente acumular muchos datos no significa que todos sean útiles.

Numerosos directivos afirman que sus iniciativas de análisis de datos presentan resultados desalentadores cuando no van acompañadas de planes de actuación. La culpa de los malos resultados no yace en los análisis de datos, sino en una falta de liderazgo. De ahí la importancia de adoptar un enfoque orientado a las decisiones en nuestros análisis de datos. Si lo hacemos así, nuestros analistas estarán mejor posicionados para proporcionar una visión correcta de la realidad.

¿Qué preguntas necesitamos responder?

Según el profesor de Esade Bart De Langhe, en algunas ocasiones los analistas responden las preguntas equivocadas. En una investigación reciente, De Langhe analiza el caso de un modelo de negocio basado en la suscripción, cuyos miembros la renuevan como respuesta a una carta que se les envía justo antes de la fecha de caducidad. La empresa utiliza un algoritmo predictivo muy sofisticado para determinar las probabilidades de que un miembro en activo renueve su suscripción y, cuando estima que son escasas y existe el riesgo de perder al suscriptor, le envía un obsequio.

Adoptar un enfoque basado en datos corre el riesgo de reforzar las creencias que ya tenemos

Aunque la focalización en los clientes de alto riesgo es un planteamiento usual, según De Langhe es erróneo. Es un error preguntarse: “¿Cuántas probabilidades hay de perder a un cliente?” La pregunta realmente relevante debería ser: “¿Qué efecto va a tener enviar un regalo a un cliente que es probable que perdamos?” Para responder a esta pregunta, debemos llevar a cabo un ensayo aleatorio controlado.

Si partimos de los datos que ya tenemos a nuestra disposición, corremos el riesgo de acabar formulando la pregunta equivocada. En cambio, si llevamos a cabo un análisis de datos orientado a la toma de decisiones, situamos las decisiones en primer lugar y aseguramos que nuestro análisis recoge los datos adecuados.

Cuestionarse las creencias

Adoptar un enfoque basado en datos corre el riesgo de reforzar las creencias que ya tenemos. El profesor De Langhe lo ilustra con el ejemplo de un vendedor de helados que quiere determinar hasta qué punto la publicidad que realiza en Twitter incide en sus ventas. Utilizando el proceso de atribución de tres fases, la empresa puede comparar las decisiones de compra de los clientes comprometidos con la marca en Twitter con los que no.

Según el profesor De Langhe, este planteamiento es erróneo. “Es coherente con la convicción de los clientes de que la publicidad funciona en las redes sociales y que su efectividad puede medirse fácilmente”, señala. “Twitter ha vendido su proceso de tres fases a numerosas empresas. Pero yo lo utilizo en mis clases como ejemplo de un proceso erróneo de toma de decisiones basadas en datos".

De Langhe afirma que comparar a los clientes que han visto los contenidos de una marca con los que no los han visto es como comparar peras con manzanas. El problema es que los clientes son diferentes. Los clientes más fieles de la marca de helados tienden a interactuar en Twitter. Pero no compran necesariamente helados porque los vean en un tuit. A veces, ocurre justo lo contrario, y suponer otra cosa exagera el impacto de la publicidad sobre las ventas. ¡Es tan fácil quedarnos con aquellos datos que son coherentes con lo que ya creemos al pie de la letra!

Busca datos que sirvan a tu propósito, y no a la inversa

Es fácil confundir los análisis de datos orientados a las decisiones con los análisis movidos por las preferencias. Estos últimos utilizan los datos para avalar una decisión que ya se ha tomado de antemano, y esta diferencia es crucial.

Para realizar un análisis de datos para la toma de decisiones, es importante identificar primero las decisiones básicas a tomar y a los responsables que las deben adoptar, y entonces buscar datos para lograr este propósito, más que buscar un propósito para los datos que ya poseemos.

Demasiadas decisiones se adoptan habiendo tomado en consideración una única vía a seguir, lo cual puede tener un efecto perjudicial en la toma de decisiones

El profesor De Langhe explica que, para proceder de este modo, los líderes pueden seguir estos tres importantes pasos: “Primero, quienes han de tomar las decisiones tienen la responsabilidad de elaborar consideraciones sobre distintas formas de proceder. Segundo, tanto ellos como los científicos de datos tienen la responsabilidad de identificar cuáles son los datos que necesitan para determinar la mejor forma de proceder. Y el tercer paso es elegir la mejor alternativa”.

De Langhe afirma que demasiadas decisiones se adoptan habiendo tomado en consideración una única vía a seguir, lo cual puede tener un efecto perjudicial en la toma de decisiones. Así pues, si un objetivo de la empresa es incrementar el valor de su base de clientes, ofrecerles un regalo para evitar que deserten es solo una de otras muchas posibles vías a seguir: la empresa también podría optar por mejorar el desarrollo de clientes (por ejemplo, a través del up-selling o de las ventas cruzadas), invertir para obtener nuevos clientes (por ejemplo, realizando promociones de ventas) o mejorar su contenido editorial.

La analítica de datos orientada a la toma de decisiones no consiste en recoger el máximo número posible de datos, sino en reconocer el valor de estos datos

Sin embargo, añade De Langhe, “demasiadas alternativas pueden convertir el problema en inabordable, desde la perspectiva de la gestión y del análisis de datos”. Si los responsables de tomar las decisiones primero piensan en grande y después limitan sus reflexiones podrán garantizar que sus consideraciones finales incluyen formas de proceder de alta calidad y viables.

El profesor De Langhe recuerda que “el objetivo del análisis de datos es conocer lo desconocido para poder evaluar distintas formas de proceder de un modo más objetivo”. Si primero tenemos clara la decisión que queremos adoptar, nos fijaremos en lo que todavía desconocemos y ello pondrá de manifiesto inmediatamente nuestras limitaciones.

La analítica de datos orientada a la toma de decisiones no consiste en recoger el máximo número posible de datos, sino en reconocer el valor de estos datos. De Langhe concluye: “Si fuéramos a tomar la misma decisión antes y después de conocer lo que primero desconocíamos, no nos serviría de nada recoger datos y analizarlos".