El negocio de la sorpresa: ¿Puede Labubu sostener su atractivo global?
Las "blind boxes" han convertido a Labubu en un fenómeno global impulsado por la sorpresa y la escasez. Pero ¿puede un modelo basado en la anticipación sostener su atractivo a escala?
Millones de espectadores online esperan con expectación mientras un creador de contenido se dispone a abrir una pequeña caja. La tensión crece. ¿Qué habrá dentro? Para estos fans, la esperanza es encontrar una figura de Labubu: un coleccionable “feo-bonito” de la empresa china Pop Mart, vendido en las llamadas blind boxes, donde el comprador no sabe qué figura recibirá hasta el momento de abrirla.
El atractivo está en la revelación. Algunas figuras son raras, otras más comunes, pero cada compra ofrece una dosis de emoción. Esto ha llevado a consumidores a hacer largas colas para conseguirlas, mientras millones siguen los vídeos de unboxing en redes.
David López López, profesor titular y decano asociado del programa Full-Time MBA de Esade, analiza el fenómeno Labubu desde una perspectiva empresarial. El reto ahora es estratégico: ¿puede la marca mantener su relevancia al escalar globalmente?
De juguete a algoritmo cultural
Pop Mart nació en 2010 como un retailer de productos variados, pero pronto pivotó hacia un modelo basado en la creación y propiedad de personajes propios. Este enfoque de propiedad intelectual le permitió controlar diseño y distribución, al tiempo que generaba un vínculo emocional más profundo con su comunidad.
La icónica figura de Labubu forma parte de la serie The Monsters, creada junto al artista Kasing Lung. Como explica López, “cada compra es mitad producto, mitad experiencia”, construida en torno a la anticipación y la reacción. No es tanto el objeto como el momento de abrir la caja lo que impulsa el éxito.
Los productos de Pop Mart están diseñados para fomentar la repetición. “No se trata solo de vender juguetes”, señala López. “Es un sistema donde diseño, distribución y emoción se refuerzan mutuamente.”
La compañía genera expectativa mediante lanzamientos limitados, colaboraciones con artistas e influencers y el uso de máquinas expendedoras especializadas (Robo Shops). El proceso de compra se convierte en un evento cultural compartido. La experiencia no termina con la compra: invita a volver.
Esta estrategia ha transformado a Pop Mart de una marca retailer de nicho a una marca global presente en más de 30 países, con ingresos cercanos a los 1.800 millones de dólares en 2024.
La psicología del deseo
El fenómeno Labubu funciona porque activa mecanismos psicológicos muy concretos. La caja cerrada genera anticipación; abrirla produce emoción o decepción. Después, la experiencia se comparte, prolongando el ciclo más allá del comprador individual.
El producto es coleccionable, pero también social. La recompensa no es solo el objeto, sino la visibilidad y validación que se obtiene al compartirlo. Como destaca López, “el valor está menos en el objeto que en la experiencia de buscarlo, conseguirlo y compartirlo”.
“El pico emocional no es la posesión”, añade, “sino el momento previo y durante la revelación”.
En este sentido, el modelo se acerca más al gaming o a las plataformas digitales, donde incertidumbre y recompensa se calibran para sostener la atención.
Cuando la escasez se enfrenta a la escala
Pero cuando la escasez es el motor del valor, escalar plantea un dilema. Aumentar la producción puede diluir la exclusividad; limitarla en exceso puede frustrar al consumidor y frenar el crecimiento.
“Es una tensión clave”, señala López. “La escasez genera valor, pero la escala exige disponibilidad”.
Al expandirse globalmente, Pop Mart deberá gestionar expectativas culturales distintas sin perder el componente de rareza que define la marca.
Regulación, cultura y sostenibilidad
El modelo de blind boxes también ha despertado críticas regulatorias, especialmente por su similitud con mecánicas de juego de azar. La incertidumbre combinada con compras repetidas genera preocupación, sobre todo en consumidores jóvenes.
Además, su aceptación cultural varía. Mientras que en China este modelo está plenamente normalizado, en mercados occidentales puede generar más escepticismo.
Desde una perspectiva ambiental, el modelo también plantea interrogantes. La producción continua de figuras de plástico, el embalaje individual y la distribución global incrementan el impacto material y la huella de carbono.
¿Puede Labubu ir más allá del momento “unboxing”?
El gran desafío es claro: ¿qué ocurre cuando la sorpresa deja de ser novedad?
Para sostener el interés, Pop Mart podría reforzar el desarrollo narrativo de sus personajes, convirtiéndolos en universos más amplios. También puede apostar por comunidades más sólidas o explorar formatos digitales que reduzcan el coste material.
“La cuestión clave es la sostenibilidad, no solo ambiental, sino emocional”, apunta López. “¿Puede la marca mantener el interés cuando el mecanismo ya es conocido?”
Pasar de la emoción puntual a una conexión duradera exige un cambio en la propuesta de valor.
Escalar sin perder esencia
El éxito de Labubu refleja una transformación más amplia: el consumo ya no gira solo en torno al producto, sino a la experiencia y la comunidad.
Abrir una caja ha dejado de ser un momento íntimo para convertirse en contenido. Y ese contenido genera demanda.
Para mantener la atención, Pop Mart tendrá que redefinir qué es lo que realmente vende. La escasez y el misterio pueden no ser suficientes a largo plazo. El reto será encontrar el equilibrio entre mantener el atractivo emocional y evitar la saturación.
Porque, una vez abierta la caja, empieza el verdadero desafío.