¿Es justa la fijación algorítmica de precios para los consumidores?

Cuando Oasis puso a la venta las entradas de su esperadísima gira de reunión de 2024, los fans se apresuraron a ser los primeros en comprarlas antes de que se agotaran. Pero muchos expresaron su preocupación por la escalada de los precios. En aquel momento, los clientes se preguntaron si estaba en juego la llamada ‘fijación dinámica de precios’, en la que un algoritmo modifica los precios en tiempo real en función de las condiciones del mercado. Sin embargo, la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido (CMA) concluyó posteriormente que no había pruebas de que Ticketmaster hubiera utilizado un algoritmo para ajustar los precios. En realidad, se vendieron primero las entradas más baratas y después las más caras. Puede que la fijación algorítmica de precios no se utilizara para las entradas de Oasis, pero sí que existe. ¿Cómo se supone que los consumidores deben saber cuándo es una máquina la que dicta los precios? Y si no entienden cómo se determinan los precios, pueden percibirlos como injustos.

Las empresas utilizan cada vez más software para automatizar los precios que ven sus clientes. En un artículo reciente publicado en International Journal of Research in Marketing, el profesor de Esade Marco Bertini, junto con varios colegas investigadores, analizó qué ocurre cuando la fijación de precios se automatiza cada vez más. Definen la fijación algorítmica de precios como el uso de programas para automatizar el establecimiento de precios. No se trata simplemente de una mejora tecnológica, sino de una decisión estratégica que afecta a los clientes, la competencia, los procesos organizativos y la regulación.

Los algoritmos pueden hacer que la fijación de precios sea más inteligente

Desde la perspectiva de las empresas, las ventajas de utilizar un algoritmo de fijación de precios son que pueden procesar enormes cantidades de información y ajustar los precios a una velocidad vertiginosa. Un algoritmo puede evaluar la demanda, la oferta, los precios de la competencia, el comportamiento de los clientes y otros datos. Esto permite a las empresas responder de forma eficiente a las condiciones cambiantes del mercado e incluso mejorar potencialmente su rentabilidad.

Pero la perspectiva de los clientes también es importante. A todos nos ha frustrado alguna vez intentar reservar un vuelo, una habitación de hotel o una entrada para un concierto, hacer una pausa de unos minutos y volver a la reserva solo para descubrir que el precio ha subido. Como clientes, juzgamos si es justo o no.

Los investigadores descubrieron que los cambios frecuentes de precios, los precios diferentes para distintos clientes y la incertidumbre sobre la información utilizada para fijarlos pueden minar la confianza. En el estudio se entrevistó a directivos, quienes consideraron que la equidad y el daño reputacional eran preocupaciones importantes. Como el directivo de precios Mark Billige observó, los clientes suelen preocuparse menos por si un precio es simplemente alto o bajo que por si es más alto que el de otra persona o más alto que el día anterior.

La saga de la venta de entradas de Oasis ilustra por qué la transparencia puede desempeñar un papel crucial en la satisfacción del cliente. Aunque un sistema de precios no esté modificando los precios algorítmicamente en tiempo real, los consumidores pueden seguir creyendo que los cambios de precio no explicados son prueba de que sí lo está haciendo. Por eso, una comunicación clara pasa a formar parte de la propia estrategia de precios.

El algoritmo no debe sustituir al directivo

Para realizar el estudio, los investigadores entrevistaron a cinco directivos de precios, encuestaron a 71 responsables de precios y llevaron a cabo un estudio de caso con 225 tiendas de regalos y recuerdos de museos, acuarios y zoológicos de Estados Unidos y Canadá.

Las investigaciones revelaron que los directivos reticentes a adoptar algoritmos de precios sentían cierta reticencia no porque no vieran sus ventajas, sino porque no confiaban en la naturaleza de ‘caja negra’ del algoritmo. Les preocupaba la falta de transparencia: ¿cómo iban a saber qué métodos utilizaba el algoritmo para determinar los precios? ¿Sería justo? También expresaron su incomodidad con la falta de control directivo sobre los precios, y con la posibilidad de reacciones negativas por parte de los clientes.

Por eso los investigadores subrayan la importancia de la supervisión humana. Como expresó Kevin Mitchell, presidente de la Professional Pricing Society: “A veces la gente siente que está perdiendo un poco de control sobre su producto, que, desde una perspectiva profesional, podría ser su niño mimado.” También destacó la importancia de la supervisión cuando las decisiones de precios son especialmente relevantes para una empresa.

En el pasado, las tiendas actualizaban los precios manualmente, lo que exigía mucho trabajo y resultaba costoso. Esto limitaba el número de cambios de precio que podían llevar a cabo. Después se desarrollaron las etiquetas electrónicas para estanterías, que permitían actualizar los precios con mayor frecuencia. Pero los directivos de las tiendas seguían ejerciendo una supervisión humana, controlando el número de cambios y los límites máximos y mínimos de precio. En otras palabras, la automatización no supuso eliminar a las personas del proceso, sino darles un papel distinto a la hora de gobernarlo.

Como dice Billige: “Alguien tiene que responsabilizarse de la decisión de precios en la empresa.”

¿Qué ocurre cuando el algoritmo de cada uno empieza a vigilar el de los demás?

Existe una creciente preocupación por la forma en que las empresas podrían compartir información de fijación algorítmica de precios para mantenerlos lo más altos posible y reducir la competencia. La llamada ‘colusión algorítmica’ es una preocupación para los reguladores, pero los investigadores descubrieron que la evidencia empírica al respecto es limitada y que no se ha demostrado la existencia de una colusión tácita significativa en los distintos mercados.

Los directivos de precios entrevistados tenían otras preocupaciones. Creían que los algoritmos podían intensificar la competencia y desencadenar guerras de precios. Por ello, Bertini y sus colegas advierten contra la suposición de que los algoritmos aumentan los precios automáticamente. Sus datos sugieren que los directivos esperan que intensifiquen la competencia y que puedan llegar a reducir los precios.

Dicho esto, ha habido casos muy sonados relacionados con preocupaciones sobre el uso anticompetitivo del software de precios. La empresa RealPage proporciona software al sector de la vivienda de alquiler en Estados Unidos. Se descubrió que el software tenía funciones para limitar las bajadas de los precios de alquiler y alinear los precios entre competidores. El Departamento de Justicia llegó a un acuerdo propuesto con RealPage en 2025 que exige cambios en su software, así como restricciones sobre el intercambio y el uso de información sensible desde el punto de vista de la competencia.

Los reguladores se muestran cautelosos en todo el mundo. Tanto la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido (CMA) como la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) de España han advertido de que la fijación algorítmica de precios podría facilitar la coordinación entre competidores para mantener los precios elevados.

¿Qué dicen tus datos sobre lo que vas a pagar?

Otro aspecto a tener en cuenta es si los algoritmos tienen acceso a datos personales para adaptar los precios a cada individuo. La privacidad de los datos personales es un tema delicado para los clientes. La fijación de precios personalizada podría mejorar la eficiencia y permitir a las empresas atender a clientes que de otro modo quedarían excluidos por el precio, pero también pone de relieve posibles problemas de privacidad, discriminación y equidad.

Esta práctica no es solo teórica. En 2025, la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos informó de que las empresas estaban utilizando datos personales (incluidos la ubicación, el historial de navegación y de compras, y otra información sobre el comportamiento) para ayudar a fijar precios individualizados. En Europa, las autoridades de consumo también han examinado los descuentos personalizados automatizados, incluidas las prácticas utilizadas por Tinder.

Las empresas sí utilizan la fijación algorítmica de precios. La decisión que corresponde a los reguladores es cómo deben utilizarse. Los investigadores abogan por más estudios sobre cómo la transparencia afecta a la confianza, cómo los algoritmos influyen en la competencia y el bienestar del consumidor, y cómo las empresas pueden integrar una gobernanza y una supervisión eficaces en los sistemas automatizados de fijación de precios.