Por qué el mal comportamiento de los demás puede hacernos actuar mejor

Estás de vacaciones, disfrutando de una cena en un restaurante, cuando un turista de tu mismo país insulta a voces a un camarero del lugar. Te sientes incómodo y avergonzado, aunque no seas tú quien se está portando mal. Con la sensación de que deberías compensar de algún modo el comportamiento de tu compatriota, le pides disculpas al camarero y dejas una propina generosa.

Mucha gente se topa con una situación así en algún momento de su vida, aunque sea en contextos distintos. Ya sea de viaje, en un acontecimiento deportivo o en internet, las acciones de desconocidos a veces se sienten extrañamente personales cuando pertenecen a un grupo con el que nos identificamos. Una nueva investigación, firmada junto a Marco Bertini, profesor de Marketing en Esade, explora por qué ocurre esto y por qué, a menudo, nos empuja después a comportarnos de forma más generosa, educada o servicial.

El estudio, publicado en el Journal of Consumer Psychology, lo llevaron a cabo Julia Von Schuckmann (UPF Barcelona School of Management), Lucia S. G. Barros (FGV EAESP), Grant E. Donnelly (The Ohio State University) y Bertini. A lo largo de ocho experimentos, los investigadores analizaron cómo reacciona la gente cuando otro miembro de su grupo social se comporta mal delante de desconocidos.

La importancia de la reputación

La investigación demostró que los seres humanos somos muy sensibles a las amenazas contra la reputación del grupo. Cuando alguien de fuera presencia el mal comportamiento de una persona con la que nos identificamos, solemos sentirnos motivados para reparar la imagen del grupo en su conjunto, aunque no hayamos tenido nada que ver con el incidente.

Las personas que se identificaban con grupos por nacionalidad, etnia, deporte o vínculo universitario reaccionaron de forma parecida cuando percibían una amenaza a la reputación de su grupo. Los participantes que veían a un miembro de su propio grupo comportarse de forma grosera o injusta tendían más a intentar compensarlo: pidiendo disculpas, donando o dejando propinas más generosas.

Sin embargo, ese intento de compensar el mal comportamiento ajeno era más fuerte cuando había personas de fuera presentes. Dicho de otro modo, la gente se sentía más obligada a enmendar la mala conducta de otros miembros del grupo cuando esa conducta dejaba en mal lugar a su grupo social a ojos de quienes no formaban parte de él.

Por qué la vergüenza puede convertirse en una fuerza social

Solemos pensar en la vergüenza como una emoción individual, pero el estudio demuestra que también puede ser colectiva. Una persona puede experimentar malestar o sentir una amenaza a su reputación por los malos actos de otra que comparte su misma identidad.

Un ejemplo de esto son las reacciones de los vecinos ante las protestas antiturismo en Barcelona. Algunos residentes se manifestaron en el centro de la ciudad con pancartas que decían «Tourists Go Home» y dispararon pistolas de agua contra turistas que cenaban en los restaurantes. Muchos medios retrataron a los barceloneses de forma muy dura, pero después numerosos vecinos se desmarcaron del sentimiento antiturismo.

En la cultura del deporte aparece el mismo mecanismo, que suele verse cuando los aficionados de un partido empiezan con cánticos racistas o incitan a la violencia. Otros seguidores y agentes implicados pueden sentir entonces la responsabilidad de reparar el daño causado a la reputación del grupo. Fue lo que ocurrió después de que el jugador del Real Madrid Vinicius Jr recibiera un trato racista durante un partido contra el Valencia. Tras aquello, al presidente de La Liga, Javier Tebas, se le citó diciendo: «No podemos permitir que la reputación de una competición… se vea empañada».

En el entorno digital, esta cultura puede hacer que el daño reputacional se extienda con rapidez. La facilidad con la que los vídeos se vuelven virales supone un reto para las marcas y las comunidades online que quieren gestionar su identidad. Basta una publicación polémica o un fan tóxico para redefinir la percepción pública de toda una comunidad en cuestión de horas. Los consumidores que se identifican mucho con una marca o un grupo online pueden sentirse entonces obligados a defenderlo, a disculparse por él o a desmarcarse públicamente de los miembros problemáticos.

Lo que el estudio sugiere es que este comportamiento, orientado a enmendar un error, responde a algo más que la mera empatía. El comportamiento del consumidor suele estar guiado por la identidad y la pertenencia social, no solo por las preferencias personales.

En el mundo real esto importa porque las empresas suelen operar en entornos donde la identidad es central. Los consumidores no se limitan a comprar productos o servicios; se identifican con una marca o un grupo y participan en comunidades, culturas y reputaciones compartidas. Si esa reputación se ve amenazada, la gente reacciona a menudo en lo emocional y en lo conductual.

El giro inesperado: no siempre intervenimos

Por mucho que queramos proteger la imagen de cualquier grupo al que pertenecemos, el estudio mostró que a veces no sentimos la necesidad de alzar la voz ni de actuar para compensar a quienes se portan mal dentro de nuestro grupo.

Si otra persona interviene antes (por ejemplo, otro turista del restaurante que se adelanta a disculparse por el comensal grosero), nos sentimos menos inclinados a intervenir. La presión desaparece.

La investigación muestra que cuando pertenecemos a un grupo, tendemos a pensar con mentalidad de grupo. La responsabilidad sobre la reputación se reparte entre los miembros. Mientras alguien del grupo responda a una amenaza reputacional, disminuye la presión sobre los demás para dar un paso al frente.

Esto ayuda a explicar muchas situaciones sociales conocidas. En el trabajo, por ejemplo, los empleados pueden sentir alivio cuando un compañero gestiona una interacción incómoda con un cliente o pide disculpas por un error del equipo. En las comunidades online, una sola condena pública de un comportamiento inapropiado puede reducir la presión sobre el resto de los miembros para pronunciarse de forma individual.

Trabajar juntos para reparar la confianza

Para las organizaciones e instituciones, las implicaciones son importantes. Universidades, empresas, clubes deportivos y marcas están cada vez más expuestos a riesgos reputacionales derivados del comportamiento individual muy visible. Las redes sociales pueden volver esos momentos inmediatos y globales. Un solo incidente puede influir rápidamente en la percepción de toda una organización o comunidad.

Al mismo tiempo, la investigación nos da motivos para la esperanza: los seres humanos parecen estar motivados de forma natural para preservar la confianza social y reparar las relaciones dañadas, incluso cuando no son los responsables directos del daño.

«Los consumidores son sensibles a las consecuencias reputacionales de pertenecer a un grupo y actuarán, incluso a un coste personal, para defender la integridad moral de las identidades que comparten», afirman los investigadores.

Las implicaciones prácticas de la investigación pueden resultar útiles para las organizaciones que quieran fomentar conductas prosociales, como las donaciones benéficas, dejar propina o las decisiones sostenibles. Con un marketing estratégico, las entidades sin ánimo de lucro y otros organismos podrían incluir señales sutiles para hacer más visible la identidad de grupo y subrayar la visibilidad social, lo que podría impulsar un cambio de conducta en el público objetivo.

En última instancia, el estudio revela hasta qué punto el comportamiento humano es profundamente social: las acciones de los desconocidos pueden influir no solo en cómo ven los demás a nuestros grupos, sino también en cómo decidimos representar esos grupos cuando hay gente de fuera mirando.