¿En qué debería centrarse el marketing en la era digital?

En el marketing moderno, las herramientas tradicionales de segmentación, posicionamiento, producto, precio, comunicación y distribución siguen siendo necesarias, pero ya no son suficientes para garantizar el éxito. 

Según Marc Cortés, director del Executive Master Digital Busines de Esade, la labor del marketing debe centrarse en predecir los problemas potenciales y desarrollar soluciones antes de que el usuario se haya dado cuenta de que existen. En su artículo publicado en la revista Harvard Deusto Business Review, el profesor de marketing explica cómo pueden las empresas desarrollar sus campañas anticipándose al futuro. 

Maximizar la experiencia del usuario

En 2010 Nadiem Makarim, un político indonesio graduado en Harvard y exconsultor de McKinsey, se dio cuenta de que el servicio de mototaxis de Indonesia, los Gojeks, no estaba funcionando bien. Los conductores pasaban mucho tiempo esperando a cargar pasajeros, mientras que a estos últimos les costaba encontrar conductores cuando los necesitaban. 

El planteamiento desde la resolución de problemas trasciende los sectores. Una única solución puede satisfacer muchas necesidades

Para resolver la situación, Makarim desarrolló la app Gojek. Pero, en lugar de limitarse a poner en contacto a conductores y pasajeros en una plataforma tipo Uber, quería que el servicio satisficiera una gama de necesidades mucho más amplia. La aplicación rápidamente se amplió para ofrecer entregas a domicilio al estilo de Deliveroo. Empezó por restaurantes y supermercados, y siguió con el servicio de recoger pedidos en farmacias y lavanderías. 

En vista del éxito de la aplicación, esta pasó de ser un mero servicio de entrega a incluir la opción de solicitar trabajos de reparación y mantenimiento, visitas a domicilio para realizar tratamientos y servicios de estética e incluso la compra de entradas para el cine y para el teatro entregadas el mismo día. Al ofrecer una gama de servicios tan amplia, el siguiente paso lógico era integrar un sistema de pago en la aplicación: Go-Pay, que ahora supone el 30% de las transacciones electrónicas en Indonesia. 

Con Gojek, Makarim entendió que la resolución de problemas trasciende los sectores y que una única solución puede satisfacer muchas necesidades. 

El ecosistema de Amazon

El modelo de negocio de Amazon es tan variado como vasto. El modelo de suscripción Prime del gigante mundial tiene más de 200 millones de miembros y vincula el marketplace de Amazon, compuesto por cientos de miles de empresas de todo el mundo, con Prime y Amazon Music, sus servicios de contenidos de vídeo y música en streaming. 

Amazon Web Services (AWS) añade una dimensión adicional, con sus plataformas en la nube y sus API que ofrecen soluciones bajo demanda para particulares y empresas que crecen con las necesidades del cliente. Todos los servicios del ecosistema de Amazon se pueden usar por separado, pero combinados ofrecen una propuesta de valor completa. Los suscriptores de Amazon Prime se gastan una media de 1.800 dólares en la empresa, el triple que los miembros de Amazon no suscritos a Prime. 

Las cuatro áreas clave

En cada uno estos ejemplos, las empresas crearon soluciones poniendo al cliente en el centro de la demanda (marketing-pull) y ampliaron la oferta para aprovechar al máximo las posibilidades de la tecnología disponible antes de que el mercado se hubiera dado cuenta de que la necesitaba (tech-push). Entender cómo encontrar y mantener dicho equilibrio permitirá a la función de marketing prepararse para los retos del futuro. 

Cortés destaca cuatro áreas clave en las que deben centrarse los equipos de marketing para facilitar esta transición: 

1. Identificar las ventajas 

Las empresas establecidas que cuentan con activos concretos, como una base de datos grande y leal (Nespresso) o una red de tiendas en las que almacenar los nuevos productos (Walmart), están en una clara posición de ventaja respecto a aquellas que son completamente nuevas en el mercado. En lugar de ampliar los recursos para intentar penetrar en nuevos mercados, las empresas deberían analizar las ventajas que tienen e identificar las áreas en las que pueden liderar en lugar de seguir a otros. 

2. Dar prioridad a los datos 

Netflix dispone de unos 15.000 títulos disponibles para ver bajo demanda, pero su auténtico valor reside en la capacidad de ofrecer a su público opciones nuevas y atractivas cada vez que abren la aplicación. Si se invitase continuamente a los usuarios a ver siempre los mismos títulos o se les ofreciese una selección de géneros que no les interesa, la plataforma sería mucho menos atractiva. Netflix comercializa con éxito sus películas y series mediante el análisis de los datos generados por el historial de visionado, la ubicación, la edad y muchas otras variables para predecir las preferencias de los espectadores y garantizar que las opciones que se les ofrecen sean muy personalizadas. 

3. Entender las fases de crecimiento y cómo medirlas 

En la era digital, el marketing no debe limitarse a atraer clientes y seguir el ciclo de vida esperado. Las estrategias deberían anticipar las distintas fases del modelo de negocio y cómo se vinculan a los planes de crecimiento de toda la empresa. Es necesario predecir, planear, medir y ajustar la evolución del marketing cuidadosamente. Si Airbnb decidiese expandirse a un país que nadie quiera visitar, su modelo de marketing turístico no serviría de nada. La función de marketing debe ajustarse para seguir la dirección del crecimiento, eliminando las barreras de entrada, supervisando la funcionalidad, midiendo el engagement, implementando mejoras y consiguiendo que se incremente el gasto de los clientes para evitar perderlos.  

4. Incorporar la tecnología 

Debido al ingente número y a la escala de los nuevos productos tecnológicos que se lanzan al mercado, es casi imposible predecir cuál de ellos será la próxima gran novedad. El empresario estadounidense Peter Diamandis recomienda seguir su guion de las “seis D” para ayudar a decidir dónde invertir: 

• Digitalización. Si un servicio tiene el potencial de convertirse en disruptivo al digitalizarlo, como sucedió con la explosión de la formación ejecutiva por internet durante la pandemia, casi seguro que será un éxito. 
• Decepción. Cuando una tecnología se lanza a bombo y platillo, como pasó con el Metaverso, no tiene el impacto esperado y es poco probable que consiga tener éxito a largo plazo. 
• Disrupción. Si la tecnología supone un cambio en las reglas del juego de los negocios preexistentes, como ha sucedido con las plataformas de movilidad compartida en el sector del transporte de pasajeros, está en buen camino para convertirse en una norma establecida.  
• Desmaterialización. Cuando un dispositivo tecnológico eclipsa a otro equipo establecido, como ha ocurrido con los teléfonos móviles que han sustituido a las cámaras fotográficas, es previsible que se convierta en líder del mercado. 
• Desmonetización. Si un usuario puede tener gratis algo por lo que antes solía pagar, la forma anterior de hacer las cosas desaparecerá.  
• Democratización. Cuando la evolución de una tecnología hace que se convierta en algo masivo y puede acceder a ella más gente, es probable que haya llegado para quedarse mucho tiempo. 

El marketing nunca ha sido una ciencia exacta y, conforme el mundo y las prácticas empresariales evolucionan, cada vez lo es menos. Entender los retos y dominar el mindset ayudará a los profesionales del marketing a desarrollar campañas de éxito, sin importar lo que nos reserve el futuro.