Marcas con conciencia para ayudar a salvar el planeta

Oriol Iglesias

La humanidad se enfrenta a importantes desafíos, como el cambio climático, el aumento de las desigualdades entre países y en el seno de las sociedades y el impacto potencial de las nuevas tecnologías, incluida la robotización en el mercado laboral. La crisis de la covid-19 ha agravado estos desafíos y ha aumentado la presión sobre las marcas para que adopten un enfoque de gestión con mayor conciencia y reconozcan sus responsabilidades más amplias.

En este contexto, los consumidores están adquiriendo mayor conciencia de esta nueva realidad y cada vez consideran más el impacto de sus elecciones de consumo en la sociedad y en el medio ambiente.

Conscientes de este aumento del consumismo ético, muchas marcas han implementado programas de responsabilidad social empresarial (RSE). No hay duda de que la RSE ha ayudado a las marcas a desarrollar un enfoque empresarial con mayor conciencia, que genera al mismo tiempo beneficios competitivos.

Pero también es cierto que muchas organizaciones han adoptado la RSE como una reacción pasiva a la presión de las partes interesadas externas para comportarse de una forma socialmente responsable. Este enfoque reactivo ha puesto sobre la mesa las verdaderas motivaciones de las empresas detrás de las prácticas de RSE.

La mayoría de las marcas corporativas todavía necesitan descubrir cómo integrar la RSE en el centro de su estrategia de marca

En la mayoría de los casos, la RSE no ha abordado adecuadamente tres desafíos clave:

  1. La mayoría de los principales desafíos de la humanidad son una combinación de problemas sociales, económicos, de gobernanza y de salud. Estos retos solo se pueden abordar dejando atrás la mentalidad tradicional de accionista (centrada en maximizar el valor para los accionistas) y atendiendo a cuestiones que son importantes para una amplia gama de partes interesadas y personas en general, y que tienen el potencial de cambiar sus vidas cotidianas.
  2. La mayoría de las organizaciones aún no han desarrollado las medidas adecuadas para comprender el valor que sus actividades de RSE brindan a sus diferentes grupos de interés. Para servir a sus diversas partes interesadas, las marcas corporativas deben repensar cómo miden el valor, más allá de los resultados puramente económicos.
  3. La RSE a menudo es tangencial al negocio, en lugar de formar parte de su actividad esencial. Esta desconexión entre las actividades de responsabilidad social corporativa y los objetivos estratégicos lleva a que las partes interesadas vean las actividades de RSE como menos auténticas. La mayoría de las marcas corporativas todavía necesitan descubrir cómo integrar la RSE en el centro de su estrategia de marca y servir auténticamente a sus diferentes grupos de interés con una perspectiva equilibrada.
     
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Más allá de la RSE: marcas con conciencia

Los fracasos en la práctica de la RSE y las crecientes expectativas de las partes interesadas de que las empresas aborden problemas existenciales urgentes sugieren ir más allá de la RSE. Esta es la razón fundamental detrás de las marcas con conciencia y la idea de que la "conciencia" debería estar en el centro de la identidad de la marca corporativa.

Una marca con conciencia es fiel a sí misma, se compromete con la responsabilidad social y la justicia, está abierta al diálogo y dispuesta a someter sus decisiones al escrutinio público. Las marcas corporativas con conciencia trascienden el servicio a sus clientes y accionistas y tienen en cuenta las necesidades y expectativas de sus empleados, sus socios y la sociedad. Además, las marcas corporativas con conciencia también consideran a la Tierra como otra parte interesada clave a la que deben servir y proteger.

Las marcas corporativas con conciencia van más allá de servir a sus clientes y accionistas y tienen en cuenta las necesidades y expectativas de sus empleados, sus socios y la sociedad

Cuando una marca corporativa tiene un propósito y principios sólidos, las decisiones se pueden tomar con agilidad, lo cual es una ventaja clave en el entorno VUCA actual. Tomemos el ejemplo de Patagonia, la empresa estadounidense de ropa para la práctica de deportes al aire libre, que durante mucho tiempo ha sido alabada por su compromiso con su propósito ambiental y sus principios, como la calidad y la integridad. Al inicio de la crisis de la covid-19, Patagonia se movió rápidamente para cerrar sus 39 tiendas en los Estados Unidos y su negocio de comercio electrónico, mientras tomaba medidas para satisfacer las necesidades de sus empleados, comunidades y ciudadanos.

Otro atributo notable de muchas marcas corporativas con conciencia es su visión a largo plazo. Por ejemplo, cuando Paul Polman asumió la dirección de Unilever estableció una estrategia conocida como el Plan de vida sostenible, que tenía una perspectiva a diez años y se proponía duplicar las ventas y reducir a la mitad los impactos ambientales. Para abordar el cortoplacismo, dijo a los inversores que ya no recibirían informes trimestrales ni estimaciones de ganancias. Con un compromiso muy específico con el punto de vista de las partes interesadas, informó a los posibles inversores que, si no compraban el modelo de sostenibilidad a largo plazo de la marca, Unilever no quería su dinero. Para Unilever, este compromiso con la sostenibilidad no era un plus, sino un elemento central de la estrategia y de sus operaciones.

Patagonia store
Al inicio de la crisis de la covid-19, Patagonia se movió rápidamente para cerrar sus 39 tiendas en los Estados Unidos y su negocio de comercio electrónico, mientras tomaba medidas para satisfacer las necesidades de sus empleados, comunidades y ciudadanos (Foto: Althom/Getty)

Cocrear marcas con conciencia

Las marcas corporativas con conciencia no solo se comprometen a escuchar a los grupos de interés, sino que los involucran en sus procesos estratégicos de toma de decisiones. Ven a sus partes interesadas como socios estratégicos clave con quienes necesitan construir colaboraciones fiables a largo plazo. Un ejemplo de esto es la iniciativa "Una persona, una voz" de Danone para crear, conjuntamente con sus 100.000 empleados, los objetivos estratégicos de la empresa para 2030, que se basan en la creencia de que la salud de las personas y del planeta están interconectadas.

El caso de Danone ilustra cómo la cocreación estratégica puede ayudar a una marca corporativa a obtener aportaciones relevantes de sus diversos grupos de interés y a desarrollar junto a ellos respuestas más pertinentes a los apremiantes desafíos sociales y medioambientales. Además, al adoptar la cocreación, las marcas corporativas con conciencia también pueden generar relaciones de mayor confianza con sus grupos de interés.

Las empresas con conciencia necesitan líderes que tengan como objetivo equilibrar los beneficios y el propósito y que estén comprometidos con el uso de los negocios para fomentar un cambio social positivo

Pero para cocrear una marca corporativa con conciencia las organizaciones se enfrentan a cuatro desafíos clave:

1. Encontrar y promover ejecutivos con conciencia

Las empresas que quieran tener conciencia necesitan reclutar, promover y fomentar ejecutivos que sean capaces de adoptar un estilo de liderazgo transformador, responsable, empático y participativo.

En otras palabras, las empresas con conciencia necesitan líderes que tengan como objetivo equilibrar los beneficios y el propósito y que estén comprometidos con el uso de los negocios para fomentar un cambio social positivo, que comprendan que necesitan equilibrar los objetivos a corto y largo plazo, que sean sensibles a las expectativas y demandas de sus diversas partes interesadas y que adopten un estilo de liderazgo participativo que reconozca el valor de la cocreación de estrategias junto con los grupos de interés.

2. Construir una cultura empresarial abierta

Una cultura corporativa resistente es una de las barreras clave a superar al intentar adoptar la cocreación estratégica. Por desgracia, demasiadas organizaciones creen que la toma de decisiones estratégicas es solo tarea de expertos internos, en lugar de un proceso que puede beneficiarse de la participación de los clientes y otras partes interesadas. 

Las marcas corporativas con conciencia comprenden que necesitan abrirse y aprovechar los puntos de vista de sus grupos de interés, cuyas contribuciones pueden ser muy valiosas. De acuerdo con esta filosofía, la cocreación es un activo estratégico que permite a las marcas orquestar una red de innovación colaborativa capaz de desarrollar una ventaja competitiva. Esto requiere la construcción y alimentación a largo plazo de relaciones con los diversos grupos de interés de la marca corporativa.

3. Establecer nuevos modelos de gobernanza

Para cocrear una marca con conciencia, las empresas deberán establecer nuevos modelos de gobernanza, capaces de integrar a las partes interesadas internas y externas clave en los procesos estratégicos de toma de decisiones.

Este cambio en la gobernanza es extremadamente relevante: lamentablemente, con demasiada frecuencia hay una desconexión de las partes interesadas de las decisiones de la empresa sobre RSE, ya que las decisiones estratégicas las toma el consejo de administración, lo que sirve para salvaguardar los intereses de los beneficiarios clave, la mayoría de los cuales son accionistas de la organización.

4. Definir indicadores clave de desempeño

Las marcas corporativas con conciencia también necesitarán definir indicadores clave de desempeño específicos, que midan el desempeño del propósito de la marca corporativa y sus resultados desde la perspectiva de los diversos grupos de interés.

Una práctica de gestión muy prometedora es el Cuadro de Mando Integral Sostenible (Sustainable Balanced Scorecard), que pretende equilibrar las medidas de desempeño financiero y no financiero definiendo de forma explícita parámetros de desempeño ambiental, social y ético.

Las marcas con conciencia pueden tener un impacto transformador en el mundo y generar, al mismo tiempo, un negocio rentable. Cuidar nuestro planeta es responsabilidad de todos. Con suerte, en los próximos años veremos aparecer muchos más consumidores y empresas éticas en todo el mundo que adoptarán un enfoque con mayor conciencia en sus operaciones y que pondrán en primer lugar al planeta.


Artículo basado en una investigación publicada en el Journal of Brand Management.

Publicación original: Iglesias, O. & Ind, N. Towards a theory of conscientious corporate brand co-creation: the next key challenge in brand management. Journal of Brand Management.

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