Los seis rasgos que definen a las marcas conscientes

La multinacional de software Atlassian hizo recientemente algo que pocas marcas se atreven a hacer: ser abiertamente transparente sobre el incumplimiento de uno de sus principales objetivos de sostenibilidad. En su informe anual de sostenibilidad, la compañía admitió que sus emisiones por viajes habían aumentado un 73 %, a pesar de su compromiso por reducirlas. En el fondo, esto refleja uno de los poco convencionales principios corporativos de Atlassian: “Open company, no bullshit” (“Empresa abierta, sin estupideces”), que fomenta la honestidad y la transparencia tanto dentro como fuera de la organización. 

El anuncio de Atlassian es una mala noticia, pero puede tener un efecto positivo en la marca. Aunque no garantiza reacciones favorables, los estudios muestran que las marcas que reconocen tanto sus éxitos como sus fracasos son percibidas como más creíbles por los consumidores. La honestidad es uno de los atributos que caracterizan a las marcas verdaderamente conscientes, según sus principales grupos de interés. 

Un estudio publicado en el Journal of Business Research analiza cómo las marcas genuinamente conscientes hacen mucho más que adoptar iniciativas de responsabilidad social corporativa (RSC), que a menudo ni siquiera están vinculadas a la estrategia general de la marca. El estudio revela no solo qué atributos generan realmente confianza, sino también cómo los consumidores, las agencias de marketing y los directivos perciben la distancia entre las palabras y las acciones. 

“Las marcas conscientes van más allá de las iniciativas de RSC” —explica Oriol Iglesias, profesor del Master in Marketing Management de Esade y uno de los autores del estudio— “También incorporan un sistema moral que guía sus decisiones y acciones”. 

La rendición de cuentas en los negocios

La RSC por sí sola ya no es suficiente. Aunque apoyar causas nobles es loable, hoy en día el público también espera transparencia, coherencia moral y pruebas tangibles de que los valores son algo más que eslóganes de marketing. Las estrategias de RSC suelen centrarse en campañas o donaciones puntuales y funcionan más como un medio para compensar impactos negativos que como un pilar central de la estrategia de marca. En cambio, el branding consciente, tal como lo definen el profesor Iglesias y sus coautores, va más allá: integra la moralidad en el propósito corporativo, que guía cada decisión estratégica. 

Las marcas conscientes se guían por una brújula moral para hacer lo correcto, no solo lo rentable

Los estudios anteriores se habían centrado principalmente en conversaciones con líderes empresariales. Esta investigación va un paso más allá: incluye entrevistas en profundidad con consumidores y agencias de marketing, además de directivos. El resultado es una visión mucho más completa de lo que la gente fuera de las empresas espera. Porque los diferentes grupos de interés no siempre ven lo mismo. Lo que desde un consejo de administración puede parecer una actitud consciente, puede percibirse como promesas vacías para un consumidor escéptico. Iglesias y sus coautores muestran esas diferencias de percepción, y también cómo construir confianza cuando las marcas reconocen sus errores. 

¿Qué define a una marca consciente?

Una marca consciente no surge por casualidad. Son sus líderes quienes deciden moldearla de ese modo. Los resultados del estudio revelan seis atributos fundamentales que los directivos, las agencias y los consumidores asocian con las marcas conscientes: 

1. Propósito transformador. Una misión que va más allá del beneficio. Estas marcas buscan generar un cambio tangible y duradero para la sociedad o el medio ambiente, no solo recurrir a un eslogan atractivo. Uno de los entrevistados en el estudio lo expresa así: “Piensa en el éxito de las personas a las que intentas ayudar o vender; su éxito debería ser tan importante como el propio éxito de tu empresa”.
2. Equidad entre los grupos de interés. Tratar a todos los grupos de interés equitativamente, con respeto y transparencia. Se trata de una visión holística que considera los efectos de cada decisión empresarial sobre socios, clientes, proveedores, el medio ambiente y las comunidades.
3. Responsabilidad temporal. Pensar más allá de los beneficios trimestrales. Estas marcas planifican con un horizonte a largo plazo, incluyendo el impacto en las generaciones futuras. Por ejemplo, un fabricante de ropa consciente tendría en cuenta la durabilidad de sus prendas y se comprometería a reducir los residuos y la moda de usar y tirar.
4. Apertura organizativa. Ser honesto sobre lo que funciona bien y lo que no. Los errores se reconocen; las voces internas y externas son escuchadas. Las marcas deben ser transparentes sobre sus cadenas de suministro, condiciones laborales e impactos medioambientales.
5. Integridad moral. Hacer no solo lo que es fácil o rentable, sino lo que es moralmente correcto. Una marca debe tener un compromiso profundo y auténtico con el impacto positivo en la sociedad y el medio ambiente, y mantenerse fiel a sus valores incluso cuando ello tenga un coste financiero.
6. Medición del impacto. Contar con métricas reales. Medir, informar y, a menudo, recurrir a terceros para verificar los progresos. Mostrar avances genuinos y medibles hacia los objetivos ESG puede ayudar a reforzar la credibilidad. 

Iglesias y sus coautores definen las marcas conscientes como aquellas “impulsadas por una brújula moral interna que guía las decisiones para hacer lo correcto, no solo lo rentable.” 

Ganarse la confianza del consumidor

Por supuesto, no es sencillo ser una marca consciente. Muchas empresas aspiran a construir marcas con propósito, pero los consumidores a menudo no les creen. Las compañías invierten grandes sumas en mensajes de marketing, campañas en redes sociales e informes de sostenibilidad llenos de brillo. Los directivos e inversores pueden valorar estos informes, pero los consumidores suelen sospechar que el propósito no es más que una forma de vender más, mejorar la imagen y aumentar los beneficios. La marca que solo comunica sus logros parece tener algo que ocultar. 

Los consumidores esperan honestidad, no la perfección

Un consumidor lo explica así: “Creo que, al hacer este gran trabajo humanitario, [las marcas] se ganan una buena reputación. Y al hacerlo, atraen a más clientes y por tanto obtienen más beneficios. Así que no creo que sea un acto desinteresado en absoluto. Sinceramente, pienso que mientras los beneficios sigan llegando, estarán encantados de servir a su comunidad.” 

La investigación de Iglesias concluye que cuando las marcas comunican sus fracasos además de sus logros —de forma abierta, transparente y honesta—, aumentan su credibilidad ante los consumidores. “Los consumidores esperan honestidad, no la perfección”, afirma Iglesias. “Cuando las marcas comunican tanto los fracasos como los éxitos, construyen confianza.” 

Para una empresa, reconocer que no ha alcanzado uno de sus principales objetivos de sostenibilidad puede suponer una ola de críticas, pero también crea oportunidades de diálogo genuino con los clientes y de aplicar medidas correctoras que pueden reforzar la credibilidad. 

Lecciones para líderes empresariales

Si quieres que tu marca sea algo más que buena propaganda, estos pasos concretos te ayudarán a incorporar la conciencia en el corazón del negocio: 

• Integrar el propósito en toda la organización. Dejar que la misión guíe las decisiones en todos los niveles —diseño de producto, operaciones, marketing—, no solo en equipos de sostenibilidad aislados.
• Crear indicadores clave de desempeño (KPI) social y medioambiental. Hacer que sean obligatorios y exigir responsabilidades al liderazgo.
• Fomentar un diálogo abierto con los grupos de interés. Escuchar a consumidores, comunidades y empleados. Reconocer los errores y explicar por qué ocurrieron.
• Aceptar que la vulnerabilidad puede fortalecer la reputación. Las marcas que reconocen sus limitaciones y fracasos suelen generar más lealtad, respeto y confianza entre sus clientes. 

Como señalan los investigadores, las marcas conscientes deben actuar porque creen que es lo correcto, no porque genere beneficios a corto plazo. En última instancia, cuando las marcas admiten sus errores —y muestran cómo van a mejorar—, no solo protegen su reputación: la construyen.