La sostenibilidad de las marcas empieza por una comunicación estratégica

La sostenibilidad ha dejado de ser la propuesta única de venta de tan solo unas cuantas organizaciones concienciadas con el medio ambiente. Es posible que las empresas de renombre estén marcando el camino —Patagonia fue pionera al construir su reputación en torno a “un sentido del propósito inquebrantable” y Unilever se ha comprometido a alcanzar las cero emisiones netas en toda su cadena de valor para 2039—, pero, cuando los gigantes mundiales toman la iniciativa en una dirección, el resto los acaba siguiendo inevitablemente.  

En su búsqueda de la sostenibilidad, un reto importante para las empresas es comunicar sus compromisos de forma efectiva a tiempo que aseguran a sus clientes que lo único que va a cambiar en su producto es el impacto en el medioambiente. Además de tranquilizar a sus clientes, las empresas, sean del tamaño que sean, tienen la responsabilidad moral de inspirarles a mejorar sus propias prácticas de sostenibilidad. 

Ivana Casaburi, directora académica del CEMS Master in International Management de Esade y profesora asociada de Marketing, ha resumido las áreas clave que las marcas deberían tener en cuenta al desarrollar las estrategias de comunicación que aplican en consonancia con sus objetivos de sostenibilidad. En su artículo publicado en la revista Harvard Deusto Business Review, Casaburi ofrece 10 consejos para realizar comunicaciones eficaces sobre sostenibilidad, junto con casos prácticos de empresas más pequeñas que tal vez no hayan acaparado titulares pero que, sin duda, están generando un impacto. 

1. Integrar una cultura de la sostenibilidad 

El verdadero impacto cultural va mucho más allá de los boletines e informes anuales. Una cultura de la sostenibilidad fuerte debe estar presente en toda la organización y dirigir toda su actividad de comunicación.  

2. Contar una historia 

Crear una narrativa de marca coherente y auténtica forjará una conexión profunda con los mercados y el público objetivo. Contar las historias de la gente que está detrás de los productos contribuirá a hacer entender el impacto positivo de los esfuerzos de sostenibilidad. 

3. Interactuar con el público 

Las plataformas interactivas y las redes sociales son unas herramientas esenciales para la comunicación bidireccional con los stakeholders. Crear una comunidad fuerte es un aspecto estratégico fundamental para compartir valores de sostenibilidad.  

4. Usar recursos visuales 

Las estrategias de comunicación eficaces no se limitan a usar palabras. Las infografías y los vídeos permiten comunicar mensajes complejos de forma clara y consiguen causar un impacto duradero. Ilustrar los beneficios para el medio ambiente, los procesos de producción sostenibles y los logros en sostenibilidad resulta de ayuda para que el púbico retenga la información esencial (y actúe en consecuencia).  

5. Aprovechar la tecnología 

Mantenerse al día sobre todas las nuevas tecnologías para identificar y utilizar nuevas formas de interactuar con empleados, stakeholders y mercados objetivo. Estudiar nuevas oportunidades y canales a la vez que se usan las plataformas existentes para maximizar el alcance de las campañas. 

6. Crear experiencias inmersivas 

Las experiencias de realidad virtual con las que los usuarios pueden experimentar el impacto del cambio climático o visitar proyectos de conservación permiten tomar conciencia del mensaje de la sostenibilidad. Las experiencias inmersivas hacen que los problemas se comprendan de forma más profunda y generan respuestas empáticas. 

7. Vincular las acciones con objetivos 

Es necesario definir los objetivos de sostenibilidad que se quieren alcanzar y medirlos para garantizar que son eficaces. Hay que evaluar el impacto directo e indirecto de todas las estrategias de sostenibilidad, desde la política de gestión de residuos de la empresa hasta el compromiso de los empleados. 

8. Referirse a una visión más amplia 

Establecer unas normas de sostenibilidad alcanzables es un proceso único de cada organización, pero establecer objetivos alineados con los marcos globales de sostenibilidad, como los Objetivos de Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas (ODS), ayuda a ofrecer un enfoque claro y refuerza el compromiso de las empresas. 

9. Medir todo 

Además de medir el impacto de las comunicaciones para comprobar qué campañas y canales funcionan en cada empresa, el sistema también debe revelar el impacto de las prácticas sostenibles. Algunos indicadores clave de rendimiento (KPI) pueden ser las emisiones de CO2, la huella de carbono, la eficiencia en el uso de agua y la diversidad en el lugar de trabajo. 

10. Evaluar el impacto 

Evaluar el impacto es esencial para saber si una estrategia de sostenibilidad está siendo eficaz. La tecnología basada en datos recopila, analiza y presenta datos sobre el impacto mediante el uso de elementos visuales claros que se pueden compartir con los stakeholders y con el público, así como usarse para hacer ajustes constantemente y garantizar que los objetivos se alcancen. 

Marcas que controlan la narrativa

Es posible que las marcas establecidas tengan una plataforma global, mientras que las startups pueden generar impacto desde cero. Dichas empresas no son marcas de renombre, pero están estableciendo estándares de sostenibilidad en sus sectores a través de la creación de narrativas convincentes para respaldar sus productos: 

• La empresa de calzado Allbirds ha añadido etiquetas de carbono a sus productos para educar a los consumidores sobre el impacto ambiental de sus compras, y mostrar a la tristemente famosa del fast-fashion cómo se hace.  
• Los productos de Beyond Meat son 100% vegetarianos, pero parecen y saben como la carne. Gracias a las colaboraciones de comunicación estratégicas con supermercados y cadenas de fast-food, la empresa ha logrado cambiar la percepción pública de los productos y los ha presentado como una opción más respetuosa con el medio ambiente. 
• La estrategia de comunicación del fabricante de materiales sostenibles Evocativo se centra en destacar las aplicaciones versátiles de sus materiales derivados del micelio de hongos. Mediante sus embalajes ecológicos y sus productos textiles vegetales, la empresa está incitando a los actores de la industria a adoptar alternativas sostenibles.  

Integrando estas recomendaciones prácticas y ejemplos de empresas innovadoras en el ámbito de la sostenibilidad, los directivos de marketing dispondrán de una guía clara para desarrollar su comunicación en sostenibilidad.