Corporate activism: how to move from commitment to social impact

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En los últimos años ha aumentado el escrutinio, la exigencia y la presión social sobre las empresas con respecto a los impactos sociales y medioambientales que generan en su cadena de valor.  

Conceptos como estrategia de sostenibilidad y ESG, impacto positivo, emergencia climática, descarbonización, equidad, inclusión e igualdad y economía regenerativa, entre otros, ya forman parte del lenguaje corporativo. 

Estos conceptos se utilizan, en algunas ocasiones, como fruto de un compromiso y una convicción reales. En otras, son solo parte de tácticas como el greenwashing y el purpose-washing

En contraposición con estas tácticas oportunistas, el activismo corporativo apuesta por la adopción de un enfoque holístico para lograr una transformación social y medioambiental a través de la acción empresarial mediante acciones enfocadas y honestas que generen impactos positivos. 

Eulalia Devesa, Directora de Responsabilidad Social Corporativa de ISS España, considera que “ser activistas implica que el propósito de conectar personas y lugares para contribuir a mejor forme parte de la cultura y de la forma de hacer de toda la empresa, de todos los trabajadores”. 

Por su parte, Mario Rovirosa, CEO de Ferrer –primer laboratorio farmacéutico español certificado como B Corp– afirma que el lema ‘Ferrer for good’ que acompaña a la marca habla por sí mismo.  

“Es el propósito de la compañía: hacer el bien en la sociedad y en el planeta, tener un impacto positivo en la sociedad”, explica Rovirosa. “Aunque se nos conozca por ser una compañía farmacéutica grande, todos los que trabajamos aquí vemos que esto es solo un medio para conseguir los recursos necesarios para hacer el bien”, añade.  

En los últimos años, más del 50% de los beneficios de la compañía se han destinado a proyectos sociales y medioambientales. “Es fruto de nuestro principal accionista, que es el primer convencido de esta necesidad y la predica desde hace más de veinte años, y la compañía se ha alineado”, afirma el CEO de Ferrer. 

El auge del activismo corporativo  

En 2018, vivimos cómo el activismo corporativo irrumpía con fuerza en nuestra sociedad: Nike hizo público su apoyo al movimiento “Black lives matter”, en su campaña de defensa de Colin Kaepernick, el jugador de fútbol americano que se arrodillaba al escuchar el himno nacional en denuncia por la opresión a la comunidad negra. Fue una campaña de posicionamiento, con repercusiones a escala mundial, bajo el lema ‘Cree en algo, aunque te cueste todo’. 

Una gran marca como Nike es ejemplo de ello: en 2018 hizo público su apoyo al movimiento “Black lives matter” en una campaña protagonizada por Colin Kaepernick, el jugador de fútbol americano que se negó a ponerse de pie mientras sonaba el himno americano en la final de la Super Bowl.  

Fue una campaña de posicionamiento con repercusiones a escala mundial: su lema “Cree en algo, aunque te cueste todo” –y su apoyo al deportista– llegó a todo el planeta, generó debate social y tuvo un impacto en la percepción que se tenía de la marca. 

Pero el activismo no se limita a las marcas. Ese mismo año, la Harvard Business Review publicó un interesantísimo artículo titulado “The New CEO Activists” donde se desgranaban, con mucho detalle, las características y los atributos de los líderes corporativos activistas. Una muestra de que ya no solo son activistas las marcas, sino que también empiezan a serlo los CEO. 

Esta transición hacia el activismo corporativo ha tenido un impacto directo en la percepción de la población. En el año 2020, el Edelman Trust Barometer, que mide la confianza de la ciudadanía en diferentes instituciones, ya indicaba que, por primera vez, las empresas ganaban terreno a las ONG –las instituciones que tradicionalmente habían obtenido las mejores valoraciones–.  

Además, los resultados del barómetro apuntaban que el 61% de la población espera que los CEO se posicionen en la resolución de los retos sociales y medioambientales y que el 81% espera que las instituciones hagan públicos esos compromisos. 

De la teoría a la acción 

Para poder llevar a cabo ese activismo corporativo debe existir un fuerte compromiso interno y debe estar integrado en la estrategia empresarial, a todos los niveles y de manera transversal. El liderazgo y la gobernanza juegan un papel clave para integrar ese compromiso en la cultura empresarial y para llevar a toda la organización a ejercer ese rol activo y positivo en la sociedad

Por otro lado, el compromiso debe ser auténtico y debe fomentarse a nivel interno, generando sentimiento de orgullo y pertenencia en todas las personas que trabajan en la compañía. Pero a la vez debe proyectarse al exterior: esa cultura corporativa debe darse a conocer, a través de alianzas y colaboraciones, para generar así un efecto inspirador en otras compañías. 

Sobre todo, en momentos de conflictos, incertidumbre y miedo, las empresas comprometidas con el activismo corporativo deben generar el optimismo y la fuerza necesarios para poder entrar en acción. Un activista es, sobre todo, una persona impulsada a actuar. 

Mónica Chao, directora de Sostenibilidad de IKEA España y presidenta de WAS (Women, Action, Sustainability) explica cómo en su compañía existe la figura del activista. “Creamos esta figura para dar respuesta a aquellas personas que querían implicarse de manera más activa en los objetivos de sostenibilidad, dándoles un rol y un protagonismo activo”, relata.  

Por su parte, Eulalia Devesa, de ISS España, apunta que “si haces bien lo que tienes que hacer, se genera un círculo virtuoso interno que hace que todos se conviertan en activistas: ellos son los que se comprometen hacia dentro y hacia el exterior, con los clientes, los sindicatos, los proveedores...” 

El retorno empresarial 

Pese a no ser su principal objetivo, el activismo empresarial puede repercutir en grandes resultados en la cuenta de resultados, tal y como confiesa el CEO de Ferrer, Mario Rovirosa. A ello también se suman otras ventajas como la retención de talento. 
 
“En las entrevistas de selección que realizamos, cuando explicamos el propósito, la entrevista cambia, las personas enganchan. Cuando los valores de ambas partes encajan, el empleado tiene un nivel de satisfacción y participación muy alto”, relata Rovirosa. 

Una opinión similar mantiene Devesa, quien señala que, en el caso de ISS España, “ha ayudado a las personas que tenemos lejos a sentirse parte de algo y que ellas mismas sean palanca de cambio y mejora de la empresa”.  

“Nosotros defendemos el empleo digno bajo la premisa ‘a igual trabajo, igual salario’ hasta el punto de que con los años hemos atraído talento y hemos logrado una rotación muy baja, con una retención del 90%. Poner esta base hace que la gente se comprometa y fidelice”, afirma Devesa. 

Autenticidad vs greenwashing 

Muchas voces y organizaciones no lucrativas a escala internacional alertan del peligro de las campañas de greenwashing por parte de empresas que realizan acciones de comunicación y marketing engañosas, posicionándose como ‘marcas verdes’ con el único fin de aumentar sus beneficios.  

Mario Rovirosa opina que “con el tiempo las compañías acabarán delatándose, ya que llega un momento en que uno debe tomar decisiones, y entonces es cuando se ven las auténticas. La diferencia está en la integridad y la autenticidad”. 

Lo esencial es actuar y sembrar confianza”, opina Mónica Chao. “El riesgo del greenwashing está en la acción desenfocada y en el ruido que genera, que no nos deja escuchar lo importante. La acción sin foco aleja del propósito y puede llevar al hartazgo de la sociedad”, afirma. 

Para Eulalia Devesa la clave está en hacer “pocas cosas y bien hechas, con mucha consistencia a lo largo del tiempo”. “Primero haz y, cuando lo has probado y ves que funciona, explícalo”.  

El evento ‘Activismo corporativo: del compromiso al impacto’ se realizó dentro del ciclo de conferenciasConnecting Through the Workplace’ organizadas por el Instituto de Innovación Social de Esade junto con ISS Facility Services. 

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