Predecir el futuro del marketing mientras nos adentramos en lo desconocido

Ya sea un bien esencial de bajo coste o un artículo de lujo, la función tradicional del marketing debería ser detectar necesidades y deseos para crear bienes y servicios que los satisfagan. 

Sin embargo, a medida que el consumo se convierte en un concepto cada vez más cuestionado en un planeta con recursos finitos, muchas compras pronto serán vistas como innecesarias, o serán reemplazadas por productos que puedan reutilizarse y poner de nuevo en circulación. Los fabricantes cambiarán su enfoque de vender tantas unidades como sea posible, y el usufructo será más importante que la propiedad. 

Estas son las predicciones de los profesores asociados de marketing de Esade Carles Torrecilla y Gerard Costa, quienes han explorado los desafíos futuros del marketing en Harvard Deusto Business Review.  

El éxito del marketing tradicional, sugieren, ya no depende de la capacidad de analizar las necesidades de los consumidores y crear productos para satisfacerlas. En su lugar, las organizaciones que logren prever las condiciones globales que impulsan la demanda serán las que dominen el mercado. 

Estimar la incertidumbre

A diferencia de las funciones del equipo financiero o del departamento de operaciones, que tienen acciones e implicaciones claras, el rol del marketing siempre ha sido más conceptual. Mientras el contable trabaja anotando entradas en un libro de cuentas o el gerente de operaciones aprueba la compra de un nuevo almacén, el profesional del marketing predice lo que el cliente puede querer y cómo conectar con él. 

Tradicionalmente, el punto de partida ha sido evaluar las expectativas de los clientes y competir con otros para cumplirlas. Pero en un mundo cada vez más globalizado, donde las fusiones y adquisiciones significan que, quien hoy es un competidor, mañana puede convertirse en un socio, las marcas adquieren un nuevo nivel de fluidez. Los secretos y la confidencialidad han dado paso al intercambio de conocimientos, la innovación abierta y la I+D conjunta. 

En este nuevo panorama, el riesgo es externo al mercado: nuevas tecnologías como la IA que vuelven obsoletos productos o servicios; regulaciones que intentan controlar innovaciones que llegan directamente al mercado sin evaluaciones de impacto; el papel de la inestabilidad política y los desastres climáticos en la cadena de suministro. En el entorno de marketing actual, los competidores son, cada vez más, parte de un mismo equipo. 

Tomar el relevo

Aunque los competidores puedan unirse contra adversarios comunes para garantizar la supervivencia de su sector, la rivalidad no desaparece. En cualquier operación comercial, la rentabilidad es clave, lo que permite a quienes disponen de la mejor financiación comprar las empresas de alto rendimiento que tienen menos efectivo en el banco. 

Desarrollar algoritmos midiendo el flujo real de bienes es un predictor más preciso que el feedback de los consumidores

Comprar a competidores basándose únicamente en el desempeño pasado es arriesgado, por lo que la predicción es otro elemento clave en las adquisiciones. Sin embargo, predecir las ventas futuras no es una ciencia exacta, lo que deja al departamento de operaciones con gran parte de la carga. 

Desarrollar algoritmos que midan el flujo real de bienes es un predictor más preciso de la oferta y la demanda que depender del feedback de los consumidores. Las opiniones no son más que eso: no pueden usarse como predictores confiables de la intención de compra. 

Manejar las consecuencias

Pero todos los algoritmos operativos y las predicciones de marketing del mundo no pueden usarse para medir con certeza las tendencias futuras en el clima de incertidumbre actual. La pandemia global, las guerras en curso y los accidentes imprevistos pueden desencadenar el colapso de las cadenas de suministro, provocando el caos en unos precios cuidadosamente planificados. 

Si las consecuencias se dejaran en manos del departamento financiero, inevitablemente los costos se trasladarían al consumidor. Pero los equipos de marketing saben mejor que nadie que esta táctica puede destruir relaciones que han tardado años en construirse. Los consumidores son seres volubles: si su proveedor habitual se vuelve inasequible de repente, simplemente cambiarán su lealtad a otro. 

Entonces, ¿cómo puede el departamento financiero mantener el flujo de caja mientras el equipo de marketing sostiene esas relaciones duraderas y esenciales? Según Torrecilla y Costa, la respuesta radica en los derivados financieros. 

Cubrir la apuesta

Con una estrecha colaboración entre las finanzas y el marketing, es posible mantener a los clientes a bordo mientras se equilibran las cuentas. 

Para ello, las preguntas que las empresas deben hacerse incluyen: 

• ¿Qué clientes aceptarán aumentos de precios? 
• ¿Qué clientes aceptarán una ruptura temporal en la relación manteniendo su lealtad a largo plazo? 
• ¿Quiénes estarán dispuestos a retrasar sus compras hasta que los servicios se normalicen? 
• ¿Qué clientes estarían dispuestos a pagar más para asegurar un suministro ininterrumpido? 
• ¿Qué modificaciones se pueden hacer al servicio o producto sin comprometer la calidad o la posición en el mercado? 

El desafío para el equipo de marketing es asegurarse de que el organigrama, las funciones y los modelos de comercialización del departamento puedan adaptarse a cada uno de estos escenarios. Usando su experiencia e intuición, pueden garantizar que sus actividades apoyen el uso de derivados financieros a corto plazo y mantengan la lealtad del cliente a largo plazo. 

Marketing con conciencia

Los factores medioambientales, sociales y de gobernanza (ESG) desempeñan un papel cada vez más importante en la función de marketing y en el negocio en general. El éxito financiero es imperativo para la supervivencia, pero ya no puede perseguirse a cualquier coste. Los financiadores exigen sostenibilidad y medidas ambientales como condiciones de financiación, y los intentos a medias de greenwashing ya no son suficientes. 

La IA seguirá jugando un papel, pero las empresas sabias la utilizarán para crear eficiencias en lugar de automatizar el proceso

El resultado son estrategias impulsadas por un propósito, atractivas para los financiadores y los interesados, en última instancia impulsadas por la demanda del consumidor. La IA seguirá jugando un papel, pero las empresas sabias la utilizarán para crear eficiencias en lugar de automatizar el proceso de marketing. 

En las complejidades del marketing moderno, la habilidad radica en crear informes inteligentes que reconozcan las múltiples variaciones en la cadena de suministro, la experiencia del cliente y la creciente demanda de sostenibilidad. El uso de la IA puede adaptar estos informes para crear mensajes personalizados que apoyen los objetivos de los derivados financieros, facilitando un omnicanal sin fricciones que satisfaga todas las necesidades. 

Para el mánager de marketing, el objetivo sigue siendo el mismo: generar el efecto ‘wow’. La diferencia es que el producto o servicio será un instrumento en la experiencia, en lugar de estar en el centro de la relación.